Avasin Verken blogissa keväällä nuorten aikuisten kulutusta ja somen käyttöä sekä somen mainosmaailmaa. Tällä kertaa sukelletaan hieman syvemmin kulutuksen ympärille rakentuvaan yhteisöllisyyteen. Tarkastelen yhteisöllisyyttä erityisesti sosiaalisen median kautta, sillä some on tärkeä paikka nuorille kokea yhteisöllisyyttä ja tavata ihmisiä yhteisen kiinnostuksen kohteen ympäriltä.
Monelle nuorelle some on paikka, jossa vietetään päivän aikana paljon aikaa ja siten se vaikuttaa myös nuorten kulutustapoihin. Sosiaalista mediaa käytetään monista syistä, mutta yksi merkittävä syy on inspiraation etsiminen. Inspiraatiota etsitään erityisesti kuvapalvelu Instagramista, jota käyttää yli 500 miljoonaa ihmistä päivittäin. Inspiroivat ja esteettisesti hienot kuvat sosiaalisen median kanavissa kertovat kuluttajille mitkä ovat trendikästä ja suosittua juuri nyt ja millaisia vaatteita ja tavaroita muut käyttävät ympäri maailmaa. Trendit ja hehkutetut tuotteet tulevat siis entistä lähemmäs meitä ja ovat helpommin löydettävissä sosiaalisen median kautta. Instagram muistuttaakin sisällöltään usein aikakausilehtiä, sillä lehdissä esiintynyt muoti- ja lifestylesisältö on vahvasti siirtynyt someen. Instagramissa on esimerkiksi käyttäjätilejä, jotka keskittyvät katutyylien kuvaamiseen, tilejä joilta löydät lyhyitä DIY-vinkkivideoita ja käyttäjiä, jotka kiertävät muotiviikkoja ja esittelevät uusimpia merkkituotteita.
Somesta ja kulutuksesta puhuttaessa on syytä tarkastella syvemmin somen vaikutusta erilaisten tuotteiden suosioon. Tietyn tuotteen tai brändin nouseminen suosioon vaikuttaa nimittäin luonnollisesti meidän ostopäätöksiimme. Tätä asiaa on selitetty esimerkiksi Isossa Britanniassa suursuosioon nousseen vaateketju Zaran pilkullisen mekon yhteydessä. Muotipsykologi avasi Stylistin jutussa avaintekijäksi noussutta social proof -käsitettä. Social proofissa ajatuksena on se, että kun näemme useamman ihmisen ympärillämme tekevän tai haluavan jotain, niin sen täytyy olla hyvää, koska niin moni on lähtenyt siihen mukaan. Sosiaalinen media on avannut mahdollisuuden muiden tarkkailuun ja tutkailuun aivan uudella tavalla, minkä vuoksi uskon, että social proof onkin entistä yleisempää. Muutamalla klikkauksella näemme miten muut ihmiset reagoivat esimerkiksi johonkin tiettyyn vaatekappaleeseen, jonka olemme nähneet kaupassa.
Ajatellaan esimerkiksi, että eteemme tulee Instagramissa kuva kauniista takista. Kuvalla on useita tuhansia tykkäyksiä ja kuvan alla on paljon ylistäviä kommentteja takista. Väistämättä alamme ajattelemaan takin olevan trendikäs ja suosittu, koska niin moni näyttää pitävän siitä. Tykkäyksien ja kommenttien myötä paita on siis jo ennen sen ostamista saanut sosiaalisen hyväksynnän muilta ihmisiltä. Omiin mieltymyksiimme vaikuttaa vahvasti myös sosiaalisen median algoritmit. Jos painamme tykkäyksen kuvalle, jossa takki on näkynyt (ja ehkä jopa merkitty kuvaan ja hashtagilla kuvatekstiin), somen algoritmien myötä saamme ehdotukseksi lisää vastaavanlaisia kuvia, joissa luultavasti esiintyy kyseinen takki uudelleen ja uudelleen. Näin meille syntyy oletus, että juuri tämä tietty takki näkyy nyt kaikkialla, koska somekanavien ehdotukset täyttyvät algoritmien vuoksi samanlaisesta sisällöstä, josta olemme kerran tykänneet.
Tuotteiden ympärille rakentunut yhteisöllisyys
Yhteisöllisyys voi näkyä siis muiden hyväksyntänä, mutta myös kuviteltuna yhteisöllisyytenä jonkin tuotteen tai käyttäjän ympärillä. Sosiaalisen median ollessa nimensä mukaisesti sosiaalinen ympäristö, on luonnollista, että siellä syntyy erilaisia yhteisöjä. Somessa yhteisöllisyyttä voi syntyä niin musiikin kuin vaikkapa tietyn käyttäjätilin (esimerkiksi somevaikuttajan) ympärille. Yhteisöllisyyttä syntyy sen myötä myös brändien ja tuotteiden ympärille. Instagram ja sosiaalinen media onkin yrityksille oivallinen paikka luoda brändien ympärille yhteisöllisyyttä, sillä samalla se kannustaa ostamaan yrityksen tuotteita jatkossakin. Yritysten ja tuotteiden ympärille syntyviä yhteisöjä kutsutaan brändiheimoiksi. Kuluttamisen avulla voidaan siis liittyä yhteisöön, joka ei ole välttämättä edes fyysisesti läsnä arjessa (vrt. esimerkiksi koulukaverit).
Urheilumerkki Adidas on esimerkiksi tehnyt Instagramiin naisille suunnatun Adidas women -tilin, jonne Adidas postaa inspiroivia kuvia naisista urheilemassa Adidaksen tuotteissa. Käyttäjätilillä on myös oma hashtag (#), eli aihetunniste, jota yritys käyttää kuvissaan. Tällä hetkellä Adidas women -tilillä on lähemmäs 3 miljoonaa seuraajaa. Tilin sisältö on kantaaottavaa ja esimerkiksi erilaiset naisvartalot ovat hyvin edustettuina. Oma hashtag (#adidasWomen) ja voimakasta naiskuvaa rakentava kuvakerronta Instagramissa inspiroi naisia urheilemaan, oleman vahvoja ja luonnollisesti käyttämään Adidaksen tuotteita urheillessaan. Kun Instagramin käyttäjä postaa kuvan omalle tililleen merkiten mukaan aihetunnisteen #adidasWomen, liittyy hän aihetunnisteen ympärille kasvaneeseen yhteisöön. Tarinat ja mielikuvat vahvistavat brändiin liitettyjä mielipiteitä ja saavat siten sidottua seuraajia ostamaan kyseisen brändin tuotteita. Vahva yhteisöllisyyden rakentaminen Adidaksen tuotteiden ympärille luo siis kuviteltua yhteisöllisyyttä, joka sitoo naisia käyttämään myös jatkossakin Adidaksen tuotteita.
Sosiaalisen median ympärille muodostuneita yhteisöjä ei kannata siis vähätellä. Nuoret fanittavat nykyään tubettajia ja somettajia perinteisten muusikoiden, näyttelijöiden ja urheilijoiden sijaan. Sen myötä nuoret voivat löytää uusia tuttavuuksia ja liittyä yhteisöihin, jotka ovat muodostuneet yhden henkilön ympärille. Monilla tunnetuilla somevaikuttajilla on esimerkiksi oma nimitys omalle fanijoukolleen muusikkojen tapaan. Pelkkä ryhmän nimeäminenkin luo tietynlaista yhteenkuuluvuutta ihmisten välille.
Sosiaalinen media on vieläkin verrattain uusi ilmiö ja sen vuoksi emme täysin tiedä mitä vaikutuksia esimerkiksi sillä on meihin. Se on kuitenkin varmaa, että some ei ole lähdössä pois, joten siihen on hyvä tutustua viimeistään nyt ja tiedostaa millaisia vaikutuksia somella on kulutustapoihimme. Jatkuva sisältövirta vaikuttaa ajatuksiimme ja toimintaamme ja se on siten myös merkittävä keino vaikuttaa myös kulutukseemme. Samanlaista yhteisöllisyyttä ja mainontaa on tapahtunut aina, nyt vain some on antanut uudenlaisen muodon sille.
Somen sisältö voi siis toimia niin vaikuttamisvälineenä kuin mainoksenakin, joten nuorten kanssa kannattaa keskustella somen monipuolisesta sisällöstä. Kuviteltu yhteisöllisyys esimerkiksi tuotteen ympärillä voi siis olla osa yritysten mainostapaa. Keskustele rohkeasti nuoren kanssa mainonnan muodoista ja rohkaistu tutkimaan sosiaalisen median sisältöjä omien algoritmien ulkopuolelta!
