I våras diskuterade jag i Verkes blogg unga vuxnas konsumtion och användning av sociala medier samt reklamvärlden i sociala medier. Den här gången ska jag göra en djupdykning i den gemenskap som byggs upp kring konsumtionen.
Jag ser på gemenskap särskilt genom sociala medier, eftersom de är viktiga platser för unga när det gäller gemenskap och möjligheter att träffa människor kring ett gemensamt intresse.
Många unga tillbringar mycket tid på sociala medier, och de sociala medierna påverkar därför också deras konsumtionsvanor. Sociala medier används av många olika skäl, men ett viktigt skäl är att söka inspiration. Inspiration söks i synnerhet i bildtjänsten Instagram, som har över 500 miljoner användare varje dag. Inspirerande och estetiskt vackra bilder i kanaler i sociala medier berättar för konsumenterna vad som är trendigt och populärt just nu samt vilka kläder och saker andra använder runt om i världen.
Trender och heta produkter kommer på så sätt ännu närmare oss, och är enklare att hitta via sociala medier. Till sitt innehåll påminner Instagram också ofta om en tidskrift, då tidningarnas mode- och livsstilsinnehåll i hög grad har flyttat till sociala medier. På Instagram finns exempelvis användarkonton som fokuserar på bilder av gatumode, konton med korta DIY-tipsvideor och användare som reser runt till olika modeveckor och visar upp de senaste märkesprodukterna.
När man talar om sociala medier och konsumtion kan man gärna ta en närmare titt på de sociala mediernas effekter på olika produkters popularitet. Populariteten hos en viss produkt eller ett visst varumärke har nämligen en naturlig inverkan på våra köpbeslut. Detta har beskrivits exempelvis i anknytning till klädkedjan Zaras prickiga klänning, som blivit en storfavorit i Storbritannien.
I en artikel i Stylist förklarade en modepsykolog nyckelbegreppet social proof. Idén med social proof är att när vi ser att många människor runtomkring oss gör eller vill ha någonting så måste det vara bra, eftersom så många är intresserade av det. Sociala medier har gett oss möjlighet att hålla koll på andra på ett helt nytt sätt, och jag tror därför att social proof numera är ännu vanligare än förr.
Med bara några klick kan vi se hur andra reagerar på exempelvis ett visst klädesplagg, som vi har sett i affären.
Vi kan till exempel tänka oss att vi ser en bild av en snygg jacka på Instagram. Bilden har gillats tusentals gånger och under den finns också massor av kommentarer om hur bra jackan är. Vi börjar oundvikligen tänka att jackan är trendig och populär, eftersom så många verkar gilla den. Genom gillandena och kommentarerna har jackan alltså fått ett socialt godkännande av andra redan innan du köpt den. Även de sociala mediernas algoritmer påverkar våra preferenser i hög grad.
Om vi klickar på gilla-knappen för en bild där jackan syns (och kanske till och med taggats i bilden och genom en hashtag i bildtexten), ser algoritmen till att vi får förslag på fler liknande bilder, där jackan sannolikt syns om och om igen. Vi antar då att just den här jackan nu syns överallt, eftersom våra förslag i sociala medier på grund av algoritmerna fylls av innehåll som liknar det vi en gång gillat.
En gemenskap byggs upp kring produkterna
Gemenskapen kan alltså synas som andras godkännande, men också som en föreställd gemenskap kring någon produkt eller användare. Eftersom sociala medier, som namnet säger, är en social miljö, är det naturligt att det uppstår olika gemenskaper. I sociala medier kan det uppstå gemenskap kring såväl musik som ett visst användarkonto (exempelvis en influerare).
Gemenskap skapas därigenom också kring varumärken och produkter. Instagram och sociala medier är utmärkta ställen för företag som vill skapa gemenskap kring sina varumärken, eftersom det samtidigt uppmuntrar till att köpa företagets produkter även framöver. Begreppet brand tribalism används om de gemenskaper som uppstår kring företag och produkter. Genom konsumtion kan man alltså ansluta sig till en gemenskap som inte nödvändigtvis ens är fysiskt närvarande i ens vardag (till skillnad från exempelvis skolkamrater).
Idrottsvarumärket Adidas har exempelvis grundat kontot Adidas women på Instagram. Detta konto riktar sig till kvinnor och postar inspirerande bilder av kvinnor som idrottar med Adidas produkter. Användarkontot har också en egen hashtag (#), som företaget använder i sina bilder. Kontot Adidas women har för närvarande nästan 3 miljoner följare. Kontot tar ställning genom sitt innehåll, och exempelvis olika slags kvinnokroppar är väl representerade.
Den egna hashtagen (#adidasWomen) och bildberättandet på Instagram som bygger upp en stark kvinnobild inspirerar kvinnor att idrotta, vara starka och naturligtvis att använda Adidas-produkter när de idrottar. När en Instagram-användare postar en bild på sitt eget konto med hashtagen #adidasWomen, ansluter användaren sig till den gemenskap som byggts upp kring hashtagen. Berättelserna och uppfattningarna stärker åsikterna kring varumärket och får följarna att köpa dess produkter.
Det starka byggandet av en gemenskap kring Adidas-produkterna skapar alltså en föreställning om en gemenskap, som får kvinnor att även i fortsättningen använda produkter från Adidas.
Man ska inte underskatta de gemenskaper som skapas kring sociala medier. Ungdomarnas idoler är numera ofta youtubare och profiler i sociala medier i stället för de traditionella musikerna, skådespelarna och idrottarna. Därigenom kan ungdomarna hitta nya bekanta och ansluta sig till de gemenskaper som bildats kring personer. Många kända influerare i sociala medier har exempelvis ett namn för sina fans, precis som musiker kan ha. Bara det att man sätter ett namn på gruppen skapar en viss gemenskap mellan människor.
Sociala medier är fortfarande ett relativt nytt fenomen, och därför vet vi ännu inte fullt ut exempelvis hur de påverkar oss. Vi kan dock vara säkra på att de sociala medierna inte försvinner någonstans, så det är bra att senast nu lära känna dem och bli medveten om hur de påverkar våra konsumtionsvanor. Den ständiga strömmen av innehåll påverkar våra tankar och vårt agerande, och ger därmed också stora möjligheter att påverka vår konsumtion. Denna typ av gemenskap och reklam har alltid funnits, men de sociala medierna har nu gett dem en ny form.
Innehåll i sociala medier kan alltså vara såväl reklam som medel för påverkan, och man bör därför prata med ungdomar om det mångsidiga innehållet i sociala medier. En föreställning om en gemenskap kring exempelvis en produkt kan alltså vara ett sätt för ett företag att göra reklam. Tveka inte att prata med ungdomar om olika former av reklam, och våga utforska innehållet i sociala medier utanför dina egna algoritmer!
