Under Mediekunskapsveckan 2021 diskuterades utmaningar i sociala medier – hur byggdes en gemensam kampanj i sociala medier för hela ungdomsväsendet?

Omkring 200 000 visningar, över 600 klick på materialmappen, över 70 aktörer inom ungdomsväsendet och 135 hashtag-omnämnanden. Dessa beskriver kampanjen Harkitse ja haasta, en gemensam kampanj för hela ungdomsväsendet med fokus på utmaningar i sociala medier under Mediekunskapsveckan 2021. Denna bloggtext öppnar dörrarna mot planeringen av kampanjen och dess bakgrund. Var ska man börja och vad ska man tänka på när man bygger en kampanj i sociala medier?

När det gäller kampanjens början måste vi gå tillbaka ända till maj och våren 2020, eftersom kampanjen föddes ur Verkes årliga evenemang SomeCamp. I maj planerade vi på Verke programmet för SomeCamp, när beslutet om att göra evenemanget till ett distansevenemang redan var fattat. Till slut beslöt vi att dela in deltagarna i grupper, som skulle arbeta med tre olika teman under hösten.

En grupp fick arbeta med en kampanj för unga i sociala medier, och jag fick vara en av ledarna för gruppen. Vi ville att SomeCamps kampanj i sociala medier skulle lyfta fram samhällspåverkan för unga. Ett annat kriterium för kampanjen var tidpunkten för lanseringen – Mediekunskapsveckan 2021.

Med tjänstedesign mot kampanjens tema

I september träffade vi deltagarna i vår grupp för första gången, och med hjälp av olika inledningsanföranden och gäster fick de börja bygga upp kampanjens tema genom tjänstedesign. Kampanjer i sociala medier planerades av totalt fyra olika grupper. SomeCamps mål var att förbättra deltagarnas färdigheter inom kampanjplanering, och detta kulminerade under campens intensivdagar så att en grupps kampanjidé valdes ut för att genomföras.

Eftersom kampanjen riktade sig till unga, byggde deltagarna upp den genom att intervjua unga och fråga dem om vilka teman som skulle passa för kampanjen. Därefter gjorde de fyra grupperna under hösten sociala medier-planer för sina kampanjförslag och preliminära tidtabeller för programmet under Mediekunskapsveckan. Under intensivdagarna i november fick alla deltagarna i campen höra om resultaten av höstens arbete, och vi fick fyra olika kampanjförslag att rösta på. Om man är intresserad av arbetet med kampanjen kan man läsa den bloggtext om SomeCamp som skrivits av Liisa och Noora från MLL:s Nuortennet.

Efter olika utmaningar med bland annat tidtabeller valdes utmaningar i sociala medier som tema för kampanjen. Kampanjens mål var att uppmuntra unga att fundera på hurdana utmaningar i sociala medier man bör delta i och hur, samt lyfta fram samhällspåverkan genom utmaningar i sociala medier. Den primära målgruppen var unga i åldern 10–14 år. Kampanjens sociala medier-plan, som utarbetades under SomeCamp, var en utmärkt grund för den fortsatta planeringen, och när temat hade fastställts hade arbetsgruppen för kampanjen ett par månader på sig att färdigställa kampanjen inför Mediekunskapsveckan. I arbetsgruppen ingick förutom Verke och den andra parten i Kompetenscentrum för digitalt ungdomsarbete, Koordinaatti, även Mannerheims Barnskyddsförbund och Uleåborgs stads ungdomstjänster.

Från ungdomar till ungdomar

Vi på Verke hade reserverat en egen budget för kampanjen i sociala medier, genom vilken vi kunde framställa högklassigt material för kampanjen. Efter lite diskussion beslöt vi att beställa en helt egen stil som tilltalar ungdomar för kampanjen av en grafiker. När vi hade planerat de första riktlinjerna var min uppgift att konkurrensutsätta potentiella grafiker. Den grafiska utformningen planerades slutligen av den begåvade Saara Helkala, som hade erfarenhet av att planera material för unga bland annat i tidningen Demi. I framställningen av materialet fick vi stöd av ungdomar som vi nått genom kampanjgruppen, som fick påverka kampanjens visuella profil, temana för de tecknade videor som skulle ingå och kampanjens namn. De tecknade videorna kunde beställas direkt via Nuortennetti från en ung person, så även där hade tanken om ungdomars delaktighet i en kampanj riktad till unga en central roll.

Under SomeCamp hade kampanjens kärngrupp tagit fram innehåll och en preliminär tidtabell för Mediekunskapsveckan. I det preliminära programmet ingick unga influerare i sociala medier, och därför beslöt vi att ta hjälp av influerare i kampanjen, så att vi säkert skulle nå just unga. Utifrån detta satte vi igång med att leta efter en lämplig influerarbyrå att samarbeta med. Slutligen inledde vi ett samarbete med Monochrome, och genom dem valdes Saara Daniela, Nelli Kniivilä och RilliArru att delta i kampanjen.

Vi beställde ganska mycket innehåll till sociala medier av influerarna inför Mediekunskapsveckan. Varje influerare höll en livesändning på sitt eget konto (på Instagram och TikTok), där även gäster från ungdomssektorn deltog. Nelli Kniivilä gästades av Minerva från projektet Sua varten somessa, och RilliArru diskuterade utmaningar i sociala medier med Laura från ungdomslokalen i Myllyoja. SaaraDaniela höll en livesändning där hon pratade med sina följare på Instagram. Utöver livesändningarna ordnade influerarna också en omröstning för sina följare och genomförde en sociala medier-utmaning som publiken valt. Vi inkluderade dialogen och omröstningen eftersom vi ville att publiken skulle delta i samarbetet.

Influerarsamarbetet krävde flera meddelanden till byrån, och kampanjens innehåll behövde finslipas noga före Mediekunskapsveckan. Som stöd för influerarna byggde vi exempelvis en bakgrund för livesändningarna och diskuterade i förväg vilka utmaningar publiken skulle få rösta om. Vi och arbetsgruppen hade en ganska stor roll i planeringen av innehållet, men vi lyssnade ändå mycket på influerarna och deras kunskap om kommunikation i sociala medier och om publiken, så influerarna hade också inflytande exempelvis när det gällde utmaningarna. Det viktigaste var att kampanjens innehåll var i influerarnas egen stil och därmed passade deras publik.

Det var fantastiskt att få följa influerarnas arbete och se hur det till slut visade sig vara det bästa sättet för vår kampanj att nå ungdomar. Vi kunde nämligen än en gång se att det helt enkelt är bäst när ungdomar berättar om saker för andra ungdomar. När vi ser tillbaka ser vi att vi hittade de bästa influerarna för vår kampanj, och att vi genom dem säkert bäst fick fram vårt budskap direkt till ungdomarna. Jag rekommenderar varmt att man överväger influerarsamarbete om budgeten tillåter det.

Resultaten var över förväntan

När kampanjens grafiska profil var klar och innehållet avtalat med influerarna, var det dags att finslipa det sista innehållet och genomföra kampanjens viktigaste del: bjuda in hela ungdomssektorn att föra kampanj om utmaningar i sociala medier. Vi försökte göra det så lätt som möjligt att delta i kampanjen genom mångsidiga innehåll, så att alla skulle hitta något som passade. Vi beställde ett utseende, en logotyp och färdiga mallar till kampanjen från grafikern. Tanken var att vi själva skulle lägga till information om kampanjen, utmaningar i sociala medier och sätt att delta i kampanjen i grafikerns mallar. Jag fick äran att ansvara för finslipningen av materialet, och inom några timmar hade vi en materialbank i form av en Drive-mapp, med många bilder och videor till Instagramflöden och -stories. Som stöd för innehållet sammanställde vi också anvisningar till ungdomssektorn för hur man kan ta upp utmaningar i sociala medier när man träffar ungdomar ansikte mot ansikte. Vid sidan av innehållet i sociala medier ville vi också inkludera ungdomssektorn via nätet.

Utöver våra egna annonser i sociala medier och kampanjens nyhetsbrev skickade jag under de sista veckorna information om kampanjen till samarbetspartner och medier. När Mediekunskapsveckan till slut började fick vi till hela arbetsgruppens glädje se hur många som var med! När jag förberedde materialet visste jag att vi hade alla nycklar för en lyckad kampanj, men jag vågade inte hoppas på så stor framgång, eftersom mycket annat intressant innehåll också erbjöds under Mediekunskapsveckan. Under Mediekunskapsveckan kunde vi dock nöjt följa hur kampanjen spred sig över hela Finland. Slutligen deltog över 70 aktörer på Instagram i kampanjen, hashtaggen #harkitsejahaasta användes över 130 gånger och det totala antalet visningar för materialet i sociala medier rörde sig kring 200 000. Bra siffror för ett ungdomsarbetsfält i Finlands storlek!

Vad lärde vi oss av att kampanja i sociala medier?

Vad fick arbetsgruppen slutligen ut av kampanjen? Ärligt talat måste jag erkänna att hela kampanjarbetsgruppen blev överraskad över den arbetsmängd som kampanjen i sociala medier krävde. Jag blev själv också överraskad över att hur vi på Verke än hade räknat på den kommande arbetsmängden i maj och gjort upp en tidtabell för hela kampanjen, kändes det ibland som att dagarna tog slut mitt under de två sista månaderna. Vi gjorde förstås kampanjen vid sidan av vårt övriga arbete, så en del av förnyandet av Verkes webbplats inföll vid samma tidpunkt, vilket ibland gjorde att tiden blev kort. Många tankar snurrade också i mitt huvud innan Mediekunskapsveckans kampanj drog igång. Jag funderade till exempel på om vi skulle ha kunnat marknadsföra kampanjen till en ännu större krets. Och var materialen verkligen intressanta för ungdomar? Och temat – skulle någon delta i kampanjen?

Många av dessa funderingar visade sig till slut vara helt onödiga, och hela arbetsgruppen var väldigt nöjd med slutresultatet. En rikedom i planeringen av kampanjen var att den genomfördes av flera olika organisationer. Den inledande planen och sociala medier-planen för kampanjen gjordes av den grupp som bildats under SomeCamp, och till vår glädje var de också med och hjälpte till genom hela kampanjen.

Det influerarinnehåll som vi kommit överens om för kampanjen fungerade också bättre än bra, och det visuella materialet fick beröm. Vår sociala medier-kampanj fokuserade inte på marknadsföring av någon särskild produkt eller tjänst eller på att öka försäljning, vilket innebar att det inte fanns några exakta mätare för hur den lyckades. Vi följde förstås noggrant med hur mycket materialet delades på Instagram och vi fick en slutrapport om influerarnas innehåll, men i slutändan kan vi inte veta hur utmaningar i sociala medier har diskuterats utanför de sociala medierna och om kampanjen verkligen fick ungdomar att reflektera över detta tema. Ett tecken på att kampanjen var lyckad är dock att materialet i sociala medier spred sig över hela Finland och att ungdomar deltog i samtalen om utmaningar i sociala medier i influerarnas livesändningar. Insatsen och arbetstimmarna med planeringen av kampanjen gav resultat, och vi var mycket nöjda med kampanjen.

Kampanjprocessen var ögonöppnande på alla sätt och gav många perspektiv på planeringen av framtida innehåll i sociala medier. Här är några centrala observationer gällande planering av en kampanj som riktar sig till unga:

1. 1. Reservera tillräckligt med tid för planeringen av kampanjen. Även om vi började planera kampanjen redan på hösten, gick det åt mycket tid till kampanjmaterialen och andra förberedelser. Man kan alltså inte börja planera en kampanj i för god tid.
   2. Lär känna kampanjens målgrupp. Inom tjänstedesign börjar man alltid med att kartlägga problemet, och även under SomeCamp inleddes planeringen av kampanjen med att man bekantade sig med olika fenomen bland ungdomar och frågade ungdomar vad som är viktigt för dem. På så sätt kunde man vara säker på att det valda temat var ett som berör ungdomar. Kunskap om målgruppen är också till hjälp i planeringen och framställandet av material, eftersom man inte alltid har tillgång till en stor budget och kunniga grafiker.
   3. Involvera ungdomar i planeringen och genomförandet av kampanjen. Det bästa och mest fungerande kampanjinnehållet får man genom att involvera ungdomar. Under kampanjen Harkitse ja haasta tillfrågades ungdomar om kampanjens tema och om åsikter om kampanjmaterialet. En ung konstnär gjorde också tecknade videor om utmaningar i sociala medier för kampanjen. Våga alltså inkludera kampanjens målgrupp i arbetsgruppen för att hjälpa till med innehållet.
   4. Med influerarnas hjälp kan man framföra ett budskap på ett sätt som passar publiken. Unga influerare i sociala medier hade en kärnroll i kampanjen. Med deras hjälp kunde vi förmedla vårt budskap till ungdomar på ett sätt som intresserar dem. Influerare är en viktig del av kommunikationen i sociala medier för ungdomarna. När man samarbetar med influerare är det viktigt att lyssna på influerarna själva och använda innehåll och en form som lämpar sig för deras kanaler. Kommersiellt innehåll som verkar påklistrat och lösryckt från det övriga innehållet lyser lätt igenom för publiken, så att innehållet inte fungerar. Om budgeten räcker kan du fundera på hur du skulle kunna dra nytta av influerarnas publik för att nå fler.

Tveka inte att ta kontakt om du har frågor om hur man gör en kampanj eller behöver tips och bollplank för kommunikation i sociala medier! Alla våra tjänster finns på vår webbplats här och kontaktuppgifter till oss på Verke finns  här.